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零售界的“GDP联盟” 正在打破流量贫瘠魔咒?

杨世界 2020-05-31 阅读: 18,700 次

昨天写了一篇文章,谈到了直播电商的流量构成,反响强烈。其实,这也是预料中的事情,毕竟,大家苦于流量增长乏力很久了。尤其是这两年,在全球流量整体增幅放缓的背景下,谁能打破固有流量增长旧模式,实现企业的可持续健康发展,成为了重中之重。

想起了京东徐雷在朋友圈分享的一句话:“流量是结果而不是诱因”,许多做企业的高管往往以为抓住了流量红利,就抓住了驱动自身发展的“催化剂”。但事与愿违,最终不是倒闭就是被兼并。我觉得有流量只是前提,最主要的是运营。运营好了才能将这些流量的价值发挥到最大化,才能实现基于流量的周期性商业裂变。

传统流量思维已被淘汰 精细化运营才是关键

在早期互联网阶段,流量的生产力是呈现一个稳步上扬的趋势。因为这时候大家都在通过持续不断的多元化内容来构建流量生态,这时候,流量供给是大于需求的。

后续伴随着各大互联网企业的出现,由于行业竞争激烈,它们对流量的需求速度已经超出了流量创造速度,这就导致了流量的进一步垄断化。比如阿里通过资本的力量投资了不少流量创造企业。而随着互联网的不断发展,人口红利逐渐坚定,再加上政策的管控、海量APP带来的信息碎片化,都使得流量获取成本越来越高,获取路径越来越分散化。这也就意味着传统流量思维已经不再适合,流量的精细化运营才是破局的关键。

放眼国内零售业,目前正在上演着流量重构融合与精细化运营的大戏。

说到这里,稍微关注零售行业的朋友应该都猜出来了吧。今天要说的就是国内两大电商巨头京东和拼多多与国内最早的零售连锁巨头国美三强联手了!

4月份,拼多多认购国美可转债;5月份,京东也认购了国美的可转债。三强联手,搭建了稳固的三角形结构,业界震惊,不仅资本层面表现活跃,国美股票在二级市场涨幅不少,更留给大家相当大的商业想象空间。甚至有人开玩笑说,三者在一起不就是“GDP联盟”吗?

单纯从流量角度来说的话,我觉得三者联手算是开启了不同于跨域合作的“流量联盟”,这也为其它行业提供了不错的行业竞合范本。放在以前,这种同域联盟合作的几率很小很小,毕竟大家都在你争我斗,谁都不服谁。或许是经过多年的发展大家都想通了吧,与其恶性竞争内耗严重,不如抱团取暖实现三方共赢。

而且宏观上来看,在目前多元化的消费场景下,开放总比封闭强;尤其是在共同面对不可抗力因素的情况下,这种合作可以最大程度化解市场风险,增加核心竞争力。三者合作,可以使得流量更加具有多元化、普适性、本地化和长期主义性。

第一:三者合作,带来了全域的多维度流量数据

这个全域的流量数据不仅包括消费数据,还包括丰富的商品数据以及服务数据。这种多元化的流量数据交叉融合,可以帮助三方彼此补强市场板块的商业生产要素,协同提升竞争力。

迪士尼彩乐园官方网址比如拼多多的五环外消费人群数据、京东一二线的消费人群数据、国美的各大城市及乡镇门店消费数据等。这些消费数据通过清洗融合后,沉淀出的全域消费数据可以助力彼此的定向精准营销,达到用户价值最大程度的挖掘。

迪士尼彩乐园官方网址比如商品数据,通过三方平台的供应链合作,可以实现商品差异化输出,既能够丰富线上线下消费者对商品的多样化选择,又能提升平台用户黏性。毕竟借助国美规模级线下门店,消费者可以实地体验并促成消费转化。

比如服务数据,众所周知,国美在家电领域耕耘三十多年,其面向乡镇的服务能力比京东和拼多多都强。借助于国美的全域服务触角,京东和拼多多可以实现低成本、高品质的服务延伸,提升消费者对平台的归属感和获得感。

迪士尼彩乐园官方网址第二:本地化流量更具有市场长期主义特性

都说直播带货提供了不错的流量生产力,但我感觉社群营销才是低成本的流量生产力。因为社群的转化率要比直播带货更高。国美零售总裁王俊洲也曾透露国美16万社群的转化率在30%左右。这样的转化率,不知道会让多少企业羡慕期待,毕竟社群的用户更具有消费忠诚度且可以成为重复开发的价值要素。而直播带货目前感觉还是价格敏感型和欲望短时刺激型消费为主,消费者并没有多强的忠诚度。

据报道,国美目前拥有超过16万个社群,几乎每个门店都有几十个群,已联接5000多万用户。如果这个社群链接上拼多多、京东带来的战略协同力,那释放的商业势能还会更大。在商业生态上来看,这种小颗粒度的市场空间更易于维护和做商业模式的弹性调整,如果做的好,可以快速复制到其它品类和领域。

以前社群是为国美服务的,但受制于国美深耕家电品类的限制,增加社群活跃度的商品主要以小家电、3C配件为主,相对单一,其应有的商业价值空间并没有得到充分开发。此次联手京东、拼多多,可以在供应链上协同融合,如前所述,就可为消费者带来多样化、低客单价、高黏性的非家电品类商品,国美16万社群的价值将会快速激活,营销势能得到最大化释放。

迪士尼彩乐园官方网址由此可见,基于本地化的社群营销,在流量属性上比较精准,在商业模式上弹性空间很大,这符合市场长期主义特性。

第三:三者联盟 让流量更具有生命活力

三者联盟,不仅盘活了流量的最大价值,而且使得流量更具有生命活力。基于底层流量的流转打通,基于全域消费大场景下的流量转化,基于服务延伸出的流量长尾效应,使得流量具有了融合裂变再生的全生命周期意义。

这种流量价值在目前的商业生态格局中,等于构建了数字化流转壁垒,不仅增强了市场竞争力,更是具备了在特殊环境下化解市场风险的弹性和韧性。

综上所述,以国美、京东、拼多多组成的新兴“GDP联盟”,可以说颠覆了目前传统商业的流量运营思维,以一种全新的商业流量组合,建立起更高效、更闭环、更具持续性的流量创造开发的新生态。

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杨世界
“互联网一些事”(微信号:toutiaoshi)运营者:独孤依风。真实姓名:杨世界。各大科技专栏作家,每经网特约评论员;央广经济之声评论员。

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