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丁道师:Tob企业到底能不能做直播带货?

丁道师 2020-07-31 阅读: 2,864 次

很多朋友都知道,这几天我在湖南走访制造企业。从我自己的走访观察和当地媒体报道来看,湖南Tob行业正在掀起了一股“直播带货”热。

迪士尼彩乐园官方网址随着走访的深入,我有一种感受:ToB直播已经蔚然成风,并且正在成为制造类企业出海的新标配。

迪士尼彩乐园官方网址过去几年我走访各地,写了几十篇分析直播电商(直播带货)的文章。

我曾经在晋西北的田间地头,看到当地的农民一边耕种,一边通过快手直播,推销地方农特产品;我曾经走进苏宁的雨花物流基地,开启一直播,带领网友感受一件商品从下单到出库的流程;我曾经几次赶赴东三省,实地探访穿梭在城市大街小巷的直播一族......

然而,这些都是ToC领域的直播带货。直播带货起于ToC,ToC天然适合直播带货,在主播一片“下单,买它”的叫喊声中,订单如雪花般飘来。

那么,决策交易链条更长的ToB行业,适合直播带货吗?当前如火如荼开展的ToB带货,会是昙花一现还是将成标配呢?

今天我就结合我的走访和思考,来聊聊这个话题。

ToB领域的带“货” 更注重带“品牌”的属性

在湖南山河智能走访时,我看到一排排挖掘机整齐排列,有一个直播团队,正在用流利的英语,向全球各地的网友介绍他们的最新产品和服务。

轰隆隆。。。。在一座小土堆上,有一台挖掘机开始作业。直播团队的镜头一转对准了这台挖掘机,我也跟随镜头,发现这竟然是一台无人挖掘机。PS:后来进一步了解才知道,这是全球先进的5G无人挖掘机,可以适用于各类有危险性质的环境,比如泥石流滑坡、危化品现场作业等。

山河智能创始人何清华也饶有兴致的出镜,参与直播。我问了何清华一个问题“ToC领域的直播带货能成功的一个因素在于冲动型的消费,但是ToB领域消费决策和交易过程比较繁琐,时间线会拉的很长,几乎不存在冲动消费。那您怎么看待ToB领域的直播带货转化,您怎么评价它的效果?”

在何清华看来,关于“带货”,marketing和sales是有差别的,我们更注重市场和品牌。在疫情期间,我们通过直播可以对我们进行全方位的展示,比如公司的规模、公司的制造体系、研发人员进展等等。的确,因为我们不是卖快销品,设备最便宜的也有十几万,最贵的几百万,上千万,客户的交易决策链条比较长。但如果经常这么展示,我觉得慢慢网上下单的可能性越来越大,而且通过直播的展示,也建立了信誉,建立了品牌,会对客户有潜移默化的影响。

何清华的回答给我启发很大。在我看来,关于ToB行业,直播带货的这个“货”,不仅仅是可触摸的产品,更是一种货之外的生产、运营、服务能力的展示和呈现。

疫情期间,客户尤其是海外客户,很关心你的工厂是不是还开着,你的生产计划是不是还能有序开展,乃至你还具不具备饱满的激情等等,这些都是他们决策是否和你继续合作的关键所在。

简而言之,ToB行业带货,更多的不是带可触摸的货品,而是带无法衡量的品牌。最终通过品牌的塑造和传递,反馈到销售层面。

数字化大势所趋 有没有疫情直播带货都将成为标配

有人说,山河智能、百宜饲料等企业近期在ToB直播领域动作频频,这是因为疫情“走不出去”,不得已而为之的吗?等到疫情过去后,ToB直播带货会哑火吗?

我倒认为,现在已经没有绝对的传统行业,任何一个行业都需要线上化、数字化、互联网化,这是一个趋势。所以疫情只是起到一个催化作用,无论有没有疫情发生,趋势不会变好。

其实在疫情之前,直播电商就已经是一个风口,已经在高速的发展,阿里巴巴国际站在2019年就已经开始试水直播。只是因为疫情的出现,加速了ToB直播带货的发展,使得原本需要三五年走过的行业发展路径,现在可能几个月就完成了。

事实上,也的确如此,阿里巴巴网交会开设6000场跨境B2B直播,大受欢迎,带动直播商家日均询盘环比增长93%。阿里巴巴的工作人员告诉我,阿里国际站推出的直播活动,用户互动率达到了33%,这说明各方都认可了这种模式。ToB直播已经蔚然成风,并且正在成为外贸企业出海的新标配。

现在,阿里巴巴正在将ToB直播打造成一项基础服务,商家主要使用英语,借助阿里国际站联合达摩院开发的阿里翻译,将中式英语也能翻译成各种语言。并且依托人工智能、机器学习等技术,今年内,商家将可能直接用中文直播,并实现实时多语言翻译。

可以预计,不管是ToC还是ToB,直播电商这种模式正在成为刚需,在疫情过去之后这种模式还会高速发展,并且成为推动全球电子商务甚至说全球新经济继续增长的新火车头。

关乎ToB直播带货 那么要借船出海还是造船出海?

就连中国ToB行业最有话语权的阿里巴巴都如此重视ToB端的直播带货,那么在今天我们谈ToB行业的直播带货,不是谈“要不要做”,而是应该聚焦到“怎么做?”

是啊,ToB直播带货该怎么做呢?要所有环节自己搞,还是要拥抱平台,借助平台力量来完善直播带货能力呢?

我举一个例子,如果你的面前有一条河,你是自己造一艘船过去呢,还是乘坐别人的船过去呢?我想答案很明显,99%的人应该借船出海,而非造船出海。

对于我们的中小企业来说,涉足直播带货,就应该想办法利用好大平台的红利,利用大平台提供的工具、流量、渠道,乃至各种活动展览甚至主播资源,将自己固有优势发挥出来就好了,不要想的“把控每个环节,心里才有底”。

迪士尼彩乐园官方网址对于我们的大型企业来说,我也建议如此。因为面对这种新兴的机会,大企业不见得有大能量,不见得能够迅速的决策部署。

近期,我认识的一家企业,告诉我他们要全盘自己搞。自己打造独立的APP,构建独立的直播服务体系,打通所有交易环节。

我不忍拂他好意,表达了对他们的看好。心想这样也好,来年行业会有一个失败的案例,有一个失败案例当做分析之用,更有意义。

迪士尼彩乐园官方网址PS:本文作者丁道师,关于本文所述观点,欢迎来信探讨,微信:dingdaoshi

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丁道师
资深互联网观察家、媒体专栏作家

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